Chipotle CHIPOTLE MEXICAN GRILL INC

問全年同店銷售約持平的指引中，交易量、菜單價格與組合的組成為何？預期的季度節奏為何？1月動能是否已納入指引？

答Adam Rymer表示，全年指引僅納入今年各項舉措的溫和影響，對1月蛋白質菜單與活動帶來的動能感到興奮，也對成長配方策略有信心，但年初消費者趨勢難以預測，因此刻意保守。他預期同店銷售將在全年逐步改善，因為舉措推動交易量且比較基期逐漸變容易。

問配備高效率設備套件的餐廳，同店銷售提升能否量化？年底達2,000家後，是否會在未來幾年加速完成全面部署？

答Scott Boatwright表示，配備該套件的餐廳看到數百個基點的同店銷售改善，以及更好的消費者互動、食品品質與口味分數。計畫已加速，年底將達2,000家，並可能在2027年某時完成全面部署，公司會盡可能加快速度。

問第四季Carne Asada的表現是否不如預期？2026年將如何行銷四次LTO以確保獲得最大效益？

答Scott Boatwright表示，Carne Asada在事件（incidents）方面的表現與2023年一樣好，並確信推動了交易量，但無法量化程度。2025年的學習顯示，選擇LTO的消費者終身價值更高、造訪更頻繁、花費更多。公司今年已增加行銷支出以完全支持四個獨立LTO，並將以不同方式傳遞訊息，例如高蛋白宣傳與Choices廣告，更有意義地慶祝品牌獨特性。

問在增加行銷支出與推出多個LTO的同時進行CMO全國搜尋，是否會造成中斷或計畫改變的風險？

答Scott Boatwright表示，應將此視為品牌的章節改變而非中斷。公司有優秀的內部候選人與大量外部興趣，將確保維持品牌核心。Chris Brandt建立的使命驅動生活方式品牌方向不會改變，新的行銷策略將推動Chipotle進入下一階段成長。

問1月至今（暴風雨前）的同店銷售趨勢為何？第一季指引是否假設1月趨勢持續？

答Scott Boatwright表示，蛋白質菜單約12月底推出，趨勢加速直到冬季風暴來襲造成大量餐廳關閉，目前潛在趨勢有許多噪音。Adam Rymer補充，第一季基本趨勢約在負1%至負2%區間，其中包含冬季風暴餐廳關閉約100個基點的影響。

問除了低於4美元的塔可與蛋白質杯，是否還有更多入門級定價機會？如何平衡較小份量與不蠶食核心業務？

答Scott Boatwright表示，蛋白質菜單並非折扣產品，而是宣傳菜單上認知度較低的項目。$3.50（3.50美元）塔可與$3.80（3.80美元）蛋白質杯提供親民價格點，同時滿足GLP-1使用者與高蛋白、高纖維需求。公司將在全年測試可能定價的新想法，通過Stage Gate（階段關卡）後才納入全國日曆，目前對現況感到滿意。

問在同店銷售約持平的指引下，全年餐廳利潤率會落在哪裡？

答Adam Rymer表示，2026年利潤率將因定價低於通膨而受壓，但這是暫時的。第一季定價影響約70個基點，通膨約4%，造成約250個基點的利潤率逆風。全年定價約1%至2%，通膨約3%至4%，僅此錯位就造成約150個基點的同比下滑，加上廣告促銷上升10至20個基點、2025年禮品卡收益約20個基點，以及交易量調整，利潤率將略有下降。Scott Boatwright補充，公司仍對長期達到$4 million（400萬美元）AUV與接近30%利潤率的演算法有信心。

問從目前基線到接近30%利潤率的路徑為何？是否僅靠提高銷量，還是需要其他生產力槓桿？

答Adam Rymer表示，短期內是定價與通膨的錯位問題，將在年底解決。之後主要靠推動交易量上升並獲得流量轉換，不僅能回到一兩年前的歷史利潤率，還能隨著接近$4 million（400萬美元）AUV將利潤率提高到27-28%區間。Scott Boatwright補充，今年1%至2%的定價方法與行業接近4%相比，將強化價值主張並賦予未來定價權，加上供應鏈與勞動力的再投資，未來仍有機會獲取利潤率節省。

問從去年10月、11月開始的選擇性定價中學到什麼？價格彈性表現如何？

答Adam Rymer表示，定價方法從去年10月、11月開始，進展順利且符合預期，將繼續以紀律嚴明且謹慎的方式在全年調整價格，預期全年影響約1%至2%。這種方法允許根據所見情況調整，獲得更好的數據點與通膨讀數。

問面對速食巨頭的超值菜單，新的定價點產品與廣告訊息是否有效？能否縮短再投資週期而非等待價格低於通膨？

答Scott Boatwright表示，1月初的動能證明策略正是消費者所尋求的。深入分析顯示核心顧客偏年輕、收入略高、通常是數位原生代，且60%的核心用戶年收入超過$100,000（10萬美元）。公司將更有意義地鎖定這個族群，無論是單人場合或團體場合，以推動交易表現。

問60%顧客收入超過10萬美元，Chipotle的核心消費者是否會在2026年受益於稅率變化、退稅、學生貸款等政策對錢包的影響？

答Scott Boatwright表示，相信這將是消費支出的良好順風，並與菜單創新加速相輔相成。對於收入低於$100,000（10萬美元）的族群，報稅季後會出現消費增長，公司有機會在那個時間窗口獲得超過應得份額的業績。

問北美公司自營店的發展數量（330至350家之間）是否已達自然水準？未來是否有能力再提升？

答Scott Boatwright表示，2025年成功開設334家餐廳，團隊已準備好迎接新成長且不影響核心業務。2026年將開設350家，幾乎每天一家，認為這是品牌正確的成長率，並維持60%區間的回報率。若加上合作夥伴經營餐廳，可達9%至10%的新單位成長率，對北美7,000家餐廳的目標感到安心。

問除了倫敦市中心與法蘭克福，英國其他地區與德國其他地區的表現是否良好？

答Scott Boatwright表示，法國因工資通膨與佔用成本而較艱困，雖有復甦但速度不同，需要更多時間。倫敦市中心是最大機會，幾年前在倫敦市中心以外的策略性押注表現未達預期，因此將採取類似紐約或芝加哥市中心的策略，專注在倫敦市中心建設，之後再擴展到比荷盧、北歐、波蘭或西班牙等鄰近市場。

問過去提到的100至150個基點利潤率上升機會，何時能釋放？今天在不影響需求的情況下可運用哪些槓桿？

答Scott Boatwright表示，公司正在進行全面的供應鏈檢討，存在不影響食材品質的策略性節省，有信心能拉高利潤率。高效率設備套件也有利潤率節省空間，目前正在重新投資，隨著時間推移可能對利潤率產生有意義的影響。

問手持式（handheld）產品如何融入行銷策略？如何強化價值定位同時避免蠶食自身銷售與消費者降級？

答Scott Boatwright表示，消費者降級消費的擔憂並未出現，額外蛋白質加購率在菜單推出期間上升35%，證明核心消費者不是尋找更小、更低價的項目，而是追求卓越烹飪、店內與數位體驗，以及符合品牌與潮流的產品。公司將測試如歡樂時光（happier hour）等想法，並透過Stage Gate（階段關卡）評估。

問全年指引僅納入舉措的溫和影響，這是否與過去不將LTO納入指引的方法一致，還是因環境而更保守？

答Scott Boatwright表示，已評估獎勵計畫、團體場合與高效率設備套件等機會，但這些多為多年期計畫而非單一年度措施，因此範圍較廣。Adam Rymer補充，短期指引如第一季負1%至負2%不包含當季進一步舉措，Chicken Al Pastor與蛋白質菜單動能可提供上行空間；全年指引通常納入舉措的溫和影響，今年因消費者環境而更保守。

問尋找下一任CMO時，需要什麼特定高階專業能力來帶領Chipotle進入下一階段成長？

答Scott Boatwright表示，需要演進核心訊息、以新方式談論差異化優勢、繼續推動符合品牌的菜單創新，並在數位方面支援新的數位長，包括重新構想忠誠度計畫、與第三方外送平台建立更好的合作關係（因Uber與DoorDash的價格與促銷策略不同），以及讓白牌體驗更平易近人。他形容在尋找「獨角獸」般的人才，但公司有優秀內部人才與外部興趣，相信幾個月內能找到世界級人選。

問如何與輕度使用者或流失使用者溝通？他們可能看不到第一方忠誠度優惠。

答Scott Boatwright表示，公司正加速個人化進程，利用AI模型識別流失使用者並建立旅程讓他們重新與品牌互動，並根據過去造訪頻率與預期終身價值來區分優惠，這是驅動需求與鎖定流失及高風險消費者的重要階段性改變。

問需要看到什麼情況才會放慢展店以加強改善客流？若2026年同店銷售為負成長而非持平，是否會重新考慮展店計畫？

答Scott Boatwright表示，若看到同店蠶食效應超過歷史水準（目前未見惡化）、新餐廳表現低於既有資產基礎的80%、或利潤率與投資報酬率開始被壓縮，才會放慢展店。目前未看到任何這些情況，因此對現有方向有信心。

問四次LTO是否約每三個月平均分配？Chicken Al Pastor是否會比其他LTO運行更久？

答Scott Boatwright表示，四次LTO總共涵蓋八到十二個月，會有不同節奏，公司有能力根據市場趨勢延長或縮短時間表。

問夏天時年輕消費者消費放緩，第四季與1月同店銷售加速時，是否看到該族群回歸？

答Scott Boatwright表示，第四季開始透過遊戲化體驗與有意義的獎勵（如免費potlait活動）重新吸引年輕與低收入消費者，效果顯著，例如在佛羅里達看到平均年齡20至21歲的排隊顧客。這些經驗將用於2026年策略。Adam Rymer補充，自去年夏天以來的多項措施（如Red Chimichurri、蛋白質菜單與LTO）在該族群有超乎預期的表現。

問高蛋白推出在吸引新客戶方面是否成功，還是主要為頻率或追加銷售動態？

答Scott Boatwright表示，兩者都有。新顧客原本不了解公司的高品質蛋白質，公司擁有世界上最好的蛋白質，應以最有意義的方式慶祝以推動差異化。蛋白質杯與蛋白質配菜採用率上升35%證明策略有效，並對業務趨勢改變產生有意義的影響。

問高蛋白杯是否在特定族群（如年輕消費者）反應更佳？是否影響傍晚時段客流？2026年配菜與飲料的計劃為何？

答Adam Rymer表示，蛋白質趨勢對年輕族群有特別大的影響，且主要是透過加購而來，少部分是單獨購買杯子或單一塔可。Scott Boatwright補充，公司將陸續推出新的配菜與飲料，夏天會推出一個飲料，並有通過Stage Gate（階段關卡）測試的沾醬與其他配菜，但具體內容不便透露。