Chipotle CHIPOTLE MEXICAN GRILL INC

問想了解數位行銷（Summer of Extras等）哪些有效、哪些無效，以及是否已能影響下半年隱含的兩年期8%左右的成長。追問：Summer of Extras是否主要針對活躍用戶，對於流失或低頻用戶，是否考慮用免費贈品等工具吸引回流，何時能上線？

答Scott表示Summer of Extras有約5 million（500萬）人參與，其中40%有交易，註冊人數年增14%，2 million（200萬）低頻用戶更頻繁互動。關於贏回流失用戶，Scott提到AI工具在歡迎之旅中提升參與度46%至47%，並將推出更積極的「贏回之旅」針對近期流失或瀕臨流失消費者，目前仍在早期測試階段，未來幾個月內上線。

問想了解6月、7月的同店銷售趨勢，包括一年期與兩年期數據，以基準化目前潛在趨勢。

答Adam說明4月兩年期同店約+8%，5月因消費者信心觸底下降數百個基點，6月下半月反彈，兩年期回到約8%，7月因假期與天氣因素在7%至8%之間波動，預期Q3接近8%，並有計畫在9月超越brisket比較基期。

問追問：回到中個位數同店成長的時間表？宏觀正常化相對於公司自身舉措的重要性？

答Scott表示Q2是嚴峻的總體環境，但隨著比較基期放寬、消費者信心6、7月回升，加上下半年多項舉措（新LTO、配菜、大學生獎勵計畫、切片機效益），有信心很快回到中個位數成長，2026年日曆也正在成形。

問想確認新店生產力（ENSP）是否與既有店一致，以及是否有任何變化。

答Adam確認新店生產力約為既有店的80%，Q2略高於此水準，表現良好。

問歷史上Chipotle與消費者信心相關性不高，但現在感覺投入很多廣告與LTO，效果似乎不如預期，是否擔心消費者對創新感到疲勞？

答Scott表示夏季活動是去年秋冬規劃的測試與學習，並非應對市場下滑。目標是支撐夏季低迷，已學到有效與無效的經驗，將用於下半年與2026年規劃。

問投資界質疑Chipotle是否已達規模瓶頸，中個位數同店成長是否難以達成？是宏觀因素還是結構性問題？

答Scott認為目前主要受宏觀與低收入消費者追求價值影響，競爭對手推出零食時機或5美元餐點吸引消費者。隨著消費者信心改善，業務將好轉。內部正重新思考價值與創新（LTO、配菜、沾醬等），領導團隊有信心在未來幾個月回到中個位數成長。

問明年調整LTO節奏，如何平衡新產品推出與重新推出既有受歡迎產品？

答Scott表示每次重新推出LTO表現通常比前次更好，即使已推出兩三次的產品在測試中表現也優於首次。團隊持續開發其他主菜、配菜、沾醬，通過Stage Gate流程，以填補2026年及以後更完整的日曆。

問是否看到競爭加劇？消費者是否降級到其他食品類別？不同收入群體趨勢是否穩定？

答Scott表示4、5月因低收入消費者退縮出現份額損失，但6、7月已恢復份額增長。目前沒有看到競爭對手崛起需要重新思考策略，會持續以品牌核心資產（速度、高品質食材、經典烹飪、豐富份量）與LTO創新吸引消費者。

問活躍會員（約20 million）中不同頻率層級如何？哪部分消費者壓力最大？下半年如何吸引回流？

答Scott表示低頻用戶風險最大，Summer of Extras有效吸引他們更頻繁交易，計畫持續數週，並將學習應用於未來常青計畫，為下半年與2026年提供參考。

問不同區域（如紐約、東北）與城鄉的表現差異？競爭變化是否被其他地區緩和？

答Scott表示所有地區趨勢一致，東北是表現最好的地區之一，紐約與波士頓雖有新興競爭概念，但Chipotle仍排隊。Adam補充部分旅遊旺季地區較疲軟，城市餐廳表現略優於郊區，但多數餐廳在郊區。

問Jason Ken作為新任COO會帶來什麼具體貢獻？短期優先事項？執行團隊到位後，長期策略是否會調整？

答Scott表示Jason帶來大規模零售經驗，已在餐廳培訓中發現改善團隊與顧客體驗的機會，預期將創造營運績效的階梯式改變。管理團隊完整，持續討論策略與消費者，對現有策略有信心。

問是否考慮將Summer of Extras常態化？未來行銷支出是否可能超過全年預期的高2%？

答Scott表示正在學習有效做法，將應用於未來數位策略，可能會有修改而非全面改變。行銷支出將以回報為導向，若能看到營收與利潤成長，可能增加到3%甚至更多。

問高效率設備套組在試點與初期導入中，相對於其他餐廳的銷售量與利潤率提升如何？

答Adam表示目前約40個安裝，尚早無法提供具體數字，但預期每天可節省2至3小時勞動效率，並改善烹飪一致性與品質，可能提升營收與解鎖餐飲外燴等平台。

問備餐延遲造成的營運與銷售問題，能否量化高效率設備的幫助？

答Adam表示目前約70%餐廳有expo，但僅約50%能在最繁忙15分鐘內四個支柱到位。隨著設備導入與熟練度提升，這些數字將上升，帶動更高團隊上限與同店成長。

問7月一年期同店銷售數據？隨著比較基期變難，Q3一年期是否會趨緩至約2%？

答Adam確認7月一年期同店約在低個位數，7月至今有正同店與正交易，並有計畫在9月超越brisket比較基期。

問是否假設產品組合逆風持續？

答Adam表示Q2產品組合逆風約-1個百分點，預期持續至年底，主因客群規模下降與顧客從牛排、barbacoa轉向雞肉。但配菜（如加量肉、酪梨醬、起司醬、玉米片、飲料）表現強勁，部分抵消。

問Chipotle歷史上在挑戰環境中具韌性，現在是否更容易受宏觀影響？消費者是否充分認可其價值主張？

答Scott直言認為目前未獲得消費者充分認可，內部正在討論如何以真實Chipotle方式、非針對競爭對手、非價格導向地傳達價值主張，下半年將加強這方面工作。

問6、7月趨勢是否會持續至年底？獎勵、行銷、沾醬等貢獻是否假設不變？

答Adam確認預期兩年期同店約8%持續至下半年，夏季行銷退場後由秋季活動接續，對秋季規劃有信心，其他措施將維持或提升趨勢。

問食品成本效率是否主要來自切片機以外的措施？具體有哪些？

答Scott說明兩大措施：餐廳內措施（食物流程管理，包括接收、庫存、備料、烹飪、正確收銀）與供應鏈措施（供應商多元化、物流微調、移除中間環節），合計帶來約30至40個基點增益。切片機在人力方面貢獻約20個基點效率，且未刪減工時，而是將效率投資回餐廳。

問除了宏觀，是否有自身造成的問題導致5月放緩？下半年趨勢改善的理由？

答Scott表示所有消費者指標（品牌追蹤、15個認知屬性、餐廳內與團隊成員衡量）均顯示正向進展，沒有明顯失誤或確鑿證據，因此有信心堅持策略、持續創新與執行。

問若同店成長僅低個位數而非中個位數，餐廳利潤率能否擴張？回到中個位數時利潤率是否可達30%？

答Adam表示長期40% flow-through不變，若達到中個位數同店成長與$4 million（400萬美元）AUV，餐廳利潤率可達29%至30%，且不包括高效率設備等額外效益。下半年利潤率將隨交易量增加，關稅與廣告支出將被成本效率與去年同期蛋白質投資抵消。

問數位化在中期至長期如何作為同店成長驅動？如何優先投資科技/設備創新與數位？

答Scott表示數位團隊持續創新，應用程式已移除摩擦，忠誠計畫註冊年增14%，並與第三方合作推動需求。公司擁有強健資產負債表，可同時投資營運、行銷與數位，以追求最高回報。

問新市場（如歐洲）何時能達到自我維持或加速成長？

答Scott表示西歐團隊在食譜與菜單對齊上取得進展，已解鎖倫敦市中心與德國成長，現有市場可能達數百家、西歐長期可能數千家。Alshaya下半年加速，Alcea明年開首店，並持續評估其他機會，市場進入策略靈活（合作、全資或合資）。