Chipotle CHIPOTLE MEXICAN GRILL INC

問上一季提到定價策略從每年一次改為「邊學邊做」，這是否是2026年的策略？這是否代表優先考慮客流成長而非利潤率擴張？在$4 million（400萬美元）AUV下，接近30%的餐廳利潤率在通膨正常化假設下是否仍可行？

答Adam Rymer確認2026年將採取緩慢且審慎的定價方式，逐步調整而非一次到位，不打算完全抵消通膨，短期將壓抑利潤率，但相信長期可恢復。Scott Boatwright補充，無論經濟狀況如何，長期仍以約40%的flow through（流轉率）為目標，負責任地擴大利潤率。

問過去幾次電話會議中表達了對回到mid-single-digit（中個位數）同店銷售額的信心，2026年是否仍然如此？合理的時間點為何？

答Scott Boatwright表示仍相信能回到中個位數成長，但取決於消費者背景。經濟學家預期Q4、Q1對年收入低於$100,000（10萬美元）的族群最艱難，Q2可能緩解。公司目標是成為交易量主導的成長公司，並透過加速消費者飛輪來達成。

問全年同店銷售為低個位數下降，Q4範圍廣泛，能否說明季度結束時的狀況及客流趨勢？

答Adam Rymer說明7月至8月經歷約2到300個基點的下滑，增加行銷支出和促銷有助於抵銷部分疲軟，但潛在交易趨勢持續受壓，最近幾週進一步軟化。Q4預期同店銷售下降low to mid-single-digit（低至中個位數）範圍。

問客流損失來自哪裡？是否失去降級消費或退出領域的客戶？是否失去忠誠客戶的交易頻率？

答Scott Boatwright表示數據顯示年收入低於$100,000（10萬美元）的族群和25至34歲年齡層（約佔總銷售額25%）顯著回落，但公司並未輸給競爭對手，而是輸給雜貨店和在家用餐。透過Summer of Extras等促銷活動能重新吸引這些消費者，並將運用這些經驗指導2026年數位策略。

問HEAT在試點門市的吞吐量成效如何？是否如先前所說產生step function（階躍函數）式的提升？

答Scott Boatwright表示仍處於早期階段，目前75家餐廳使用，本季再增加100家，未來所有新開餐廳都將採用。已看到勞動效率提升、更好的烹飪品質、食品評分和顧客體驗評分，以及尖峰時段勞動力分配的改善，但無法透露具體細節，所有跡象正面。

問是否可以假設今年結束時不會有價格調整？

答Adam Rymer表示目前可能在季末於少數餐廳測試價格影響，但預期現行兩個百分點的價格將在12月取消，情況仍有些變動。

問消費者環境惡化且菜單行銷未能完全抵銷客流下滑，近期有哪些營運行動能在不受總體經濟影響下讓客流量出現轉折？

答Scott Boatwright表示問題偵測研究凸顯關鍵營運問題，營運長Jason Kidd已召集團隊積極解決，並調整季度獎金計畫目標。策略「Recipe for Growth」三管齊下：營運（解決消費者痛點）、數位（重新構想忠誠度計畫）、行銷（更好傳達價值主張）。

問新增門市的ROIC狀況如何？是否看到對現有門市更嚴重的蠶食效應？長期8%到10%淨門市成長指引是否仍合理？

答Adam Rymer表示新餐廳對現有餐廳的影響程度與過去相似，整體同店銷售影響約100個基點，但新餐廳同店表現優於現有餐廳，有助抵銷。Scott Boatwright補充1%的影響是過去十到十五年的歷史常態，公司相信目前開店速度是甜蜜點，能維持業界領先的單位經濟效益，但不排除未來彈性調升。

問短期犧牲邊際利潤，包括同店銷售下滑和不通膨定價，是否意味著需要重新調整餐廳利潤率基準才能回到40%的增量利潤率？解決方案是否就是提供更好的價值？

答Scott Boatwright表示核心價值主張和業務基本面仍強勁，消費者放緩是主要影響，公司不會浪費危機，將加倍努力推動消費者飛輪，若需投資部分利潤率來帶動交易量，那是可能的。Adam Rymer補充定價落後通膨是暫時性落差，長期可恢復，當回到中個位數同店成長時，可回到40%的flow through。Scott Boatwright也提到快速休閒餐飲類別不受青睞，但公司仍比同業有20%到30%的價格折扣，需更好傳達價值。

問2026年同店銷售、客流恢復時間表、年度形勢如何？考慮比較基期、定價動態和內部舉措，如何建立正確預期？

答Adam Rymer表示尚未給出2026年指引，將在2月提供。今年經歷多次潛在趨勢下滑（2月、5月、8月、10月），2025年將以負低個位數結束，造成2026年艱難比較基期，基線從負數開始，但公司有信心透過舉措轉正。Scott Boatwright補充「Recipe for Growth」策略將制定舉措路線圖，加速消費者飛輪，回到中個位數同店成長。

問快速休閒餐飲被認為負擔不起，但公司並未失去餐廳錢包佔比，價值主張是否被欣賞？時段（午餐vs晚餐）是否有差異？

答Scott Boatwright表示時段表現一致，午餐和晚餐約五十比五十，無明顯轉變。問題偵測研究中有少數評論認為品牌負擔不起，可能與其他休閒或快速休閒概念在$15（15美元）價格點混淆，但公司實際上可以約$10（10美元）提供價值，挑戰在於如何傳達而不直接訴諸價格。

問如何在不使用價格點的情況下傳達價值？是透過社群媒體或應用程式精準行銷？

答Scott Boatwright表示曾測試一個廣告，展示豐盛、經典烹飪和消費者享用，結尾說「約$10（10美元）」，但消費者完全錯過價格訊息，反而重視創新、烹飪和品牌獨特性。公司正與其他廣告代理商合作，將在2026年推出新廣告和新策略。

問2026年計劃增加一到兩個額外LTO，從2025年LTO推出中學到什麼？在當前環境下如何最大化影響力（行銷、時機等）？

答Scott Boatwright表示重複的LTO仍表現良好，但初始交易提升因消費者背景而平淡。購買LTO的消費者終身價值指數級上升。今年蘸醬（Adobo Ranch、Red chimichurri）特別成功，Red chimichurri甚至帶動carne asada試用。2026年將結合新舊創新，不僅蛋白質LTO，還包括醬料、蘸醬和配菜。

問除了定價部分，投資部分利潤率以推動營收和交易還有哪些方面？份量大小是否有進一步調整？

答Scott Boatwright表示份量是其中一個組成部分，社交媒體上對豐富份量的反應正面。另一個是額外廣告支出，歷年約3%的廣告支出將保持，但可能出現戰略性機會增加支出，只要ROAS（廣告支出回報率）超過4倍，能推動營收和利潤率。

問新設備門市顧客滿意度提升，但連鎖其他部分是否有服務速度或食品品質的擔憂趨勢？

答Scott Boatwright表示沒有其他明顯分歧趨勢，但數位訂單準確性下滑，原因是年度激勵計畫從準確性轉向準時，導致準確性下降。正在重新設計激勵計畫，將重點轉回準確性，因為準確性比準時更重要，例如遲到五分鐘但所有東西都在袋中沒關係，但提前十分鐘到達卻缺少孩子的起司捲餅就是大問題。

問當2%價格在12月滾入'26時，定價行動計畫是什麼？面對中個位數成本通膨，如何思考基本情況或可能情景？

答Adam Rymer表示將採取緩慢且有節制的方法，過去一次過全國定價，現在可能分四到六個月或十二個月逐步進行，取決於市場反應。中個位數通膨遠高於過去約2%的低個位數，公司會更有耐心。Scott Boatwright補充公司不會坐視5%通膨，將與供應商合作抵消。

問2026年加速開店至前所未有的水平，是否提升風險和影響同店銷售成長能力？多年高成長且加速，如何有信心在開設多單位的同時執行同店基礎？

答Adam Rymer表示有信心仍能推動同店銷售，新餐廳對整體同店影響約100個基點，但隨時間會下降，現有餐廳（包括超過十五或二十年的）在同店表現出色。Scott Boatwright補充被分流的餐廳在十二到十三個月內恢復，比其他品牌快，新餐廳同店表現優於現有餐廳，公司有足夠人才領導者經營新單位。

問近期同店銷售疲軟在多大程度上歸因於公司特定因素vs宏觀趨勢？考慮哪些槓桿扭轉？

答Scott Boatwright表示有一部分是自身造成的機會（如問題偵測研究發現的執行不一致），有一部分是更挑剔的消費者，但大部分是核心客群（年收入低於$100,000（10萬美元）家庭）的縮減，他們只是來得較不頻繁，並未失去。公司有信心透過更好的行銷訊息、數位活動和創新讓這些消費者回來。